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Neliana, ¿por qué es tan importante la transparencia?

Como marca, tener un propósito genera confianza, sin embargo uno de los desafíos para alcanzar la transparencia es la falta de confianza. Según Global Scan Trust,

«Dos terceras partes de los consumidores y accionistas valoran el propósito. El 65% de los consumidores de todo el mundo intenta apoyar aquellas marcas que tienen un propósito definido (…), y el 55% de las personas de todo el mundo es incapaz de citar el nombre de una empresa que tenga un propósito firme». Este es un indicio de falta de transparencia por parte de aquellas empresas que siguen en el mercado manteniendo la mentalidad habitual, que están dejando pasar nuevas oportunidades al no adoptar un enfoque de apertura y dirigirse a nuevos segmentos de clientes, como el de los nativos digitales, que buscan un propósito y dejar huella en el mundo. En la era de Internet, es realmente difícil ocultar determinada información, como también es muy difícil controlar cada dato, así que ¿por qué no ser honesto? Ninguna empresa es perfecta, y la colaboración entre sectores como, por ejemplo, el de la moda y el de la tecnología, puede lograr nuevas soluciones dirigidas a afrontar problemas nuevos y problemas de siempre, como es, por ejemplo, la cuestión de los residuos textiles.

¿Cómo ayudas a las empresas en su transición de un modelo de negocios lineal a uno más circular?

Creo que se está produciendo un cambio en la industria de la moda. Mientras escribo esto, voy de camino a la Copenhagen Fashion Summit, el mayor encuentro anual de la industria de la moda, para discutir el estado del sector, medir los avances y el impacto, así como establecer nuevos parámetros. Hace un año, presentamos el primer estudio monográfico de implantación de tecnología blockchain en una cadena de suministro de alpaca en el Reino Unido con Martine Jarlgaard x Provenance. Lo que esto ha supuesto, un año más tarde, es que se ha establecido un ejemplo para aquellas empresas que buscan realizar una transición y pasar de tener cadenas de suministro opacas que operan de manera fragmentada o en “silos”, a tener una cadena de suministro con modelos abiertos y circulares, adoptando la transparencia y la tecnología blockchain como una herramienta para lograr la plena circularidad. Estamos trabajando con socios como Agroloop y Circular Systems para integrar nuestras soluciones en sus sistemas de reciclaje actuales como parte de nuestra visión de una industria de la moda transparente y circular. Muchas marcas globales están analizando cómo puede ayudarles en su transición la implantación de la tecnología blockchain, pero dado que sus cadenas de suministro son complejas y a menudo tienen una tecnología anticuada, existe un trabajo mucho mayor que hacer, además de que se requiere un cambio de actitud para colaborar más con MSI, sindicatos y empresas tecnológicas. Yo diría que trabajamos con los pioneros, y ayudamos a quienes quieren convertirse en pioneros para descubrir y diseñar nuevas soluciones que poner a prueba. Estamos más centrados en los resultados a largo plazo que en los beneficios rápidos a corto plazo.

¿Cree que hoy en día la «sostenibilidad» es un factor a tener realmente en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra?

Creo que la palabra «sostenibilidad» ha sido contraproducente para el movimiento hacia una moda mejor, de ahí que hable de transparencia, ya que sitúa la sostenibilidad en términos de capital natural y prácticas éticas al mismo nivel, creo que ambos términos son interdependientes. Si un río se contamina, será negativo para la comunidad que utilice esa agua, y si un trabajador no recibe un salario justo, significa que comprará ropa de segunda mano aunque esté comprando alimentos orgánicos. De modo que la capacidad para sostener es simplemente la forma en que opera un ecosistema. En los negocios hablamos de negocio sostenible en el sentido de si está registrando beneficios en lugar de pérdidas, pero no está relacionado con la forma en que la empresa tiene un impacto positivo en el sector o el medioambiente. Nuevamente, una mentalidad fragmentada y compartimentalizada, no ayuda a lograr el tan necesario enfoque holístico.

¿Cómo ve el futuro del «etiquetado inteligente»?

Estoy un tanto indecisa con este tema. Por una parte, me encanta que los productos vengan con información en tiempo real con la que podamos interactuar, conocer el origen de la camiseta que me estoy comprando o el pescado que estoy comiendo en un restaurante, pues de este modo podremos estar seguros de las cosas. Por otra parte, significa que pasaremos más tiempo consultando nuestros teléfonos, especialmente en espacios sociales, aunque también creo que puede ser una buena forma de provocar conversaciones. La posibilidad de leer con nuestro teléfono la información contenida en una etiqueta NFC (“Near Field Communication”) de un vestido que acaba de gustarle a una amiga, poder compartir esa información e informar a la gente sobre la historia de nuestra ropa, es una forma potente de dar vida a los recursos naturales y humanos empleados en la fabricación de una prenda. También creo que las etiquetas inteligentes permitirán una economía circular, de lo contrario, no tengo ni idea de cómo se dará un segundo ciclo de vida a los productos textiles sin tener que incinerarlos o que acaben en vertederos.

«Confianza» es la palabra clave para una industria de la moda más transparente. ¿Cómo obtiene la confianza de los clientes?

Como ya he mencionado, lo que todos buscamos es la confianza, ya que cada vez somos más conscientes del poder que tenemos como consumidores. Todos somos consumidores y queremos que nos den lo que pone en el paquete. Y no volveremos a comprar un producto de la misma marca si compramos algo y resulta no ser lo que pensábamos que era. Nos estamos convirtiendo en consumidores más inteligentes y, con independencia de la sostenibilidad, estamos comprendiendo que cada vez que compramos un producto o servicio, estamos votando con nuestras carteras, y esto se está convirtiendo en un movimiento poderoso alentado por la falta de confianza. Sin confianza, no hay negocios sostenibles.

¿Puedes darnos algunos ejemplos de aplicaciones reales de la tecnología blockchain en la industria de la moda?

No hay muchas, la verdad. Realizamos el seguimiento de la primera prenda del mundo en blockchain con nuestros socios tecnológicos Provenance, que llevan desde 2013 desarrollando un software para utilizar una tecnología muy compleja con un software increíblemente accesible. Hay otros que también están experimentando con la tecnología blockchain en el mundo de la moda como Loomia o Lusko, que están emitiendo ICO (Initial Coin Offering por sus siglas en inglés). Creemos que blockchain no es una nueva tecnología que permitirá resolver todo de la noche a la mañana, sino que la esencia de la tecnología de criptografía subyacente es el movimiento de centralización a descentralización que provocará, que facilitará asimismo la rendición de cuentas en las reclamaciones de origen o autenticidad.

¿Está lista la industria de la moda para la revolución digital?

Bueno, aunque no lo esté, sucederá de todos modos. Por ejemplo, la inteligencia artificial no es algo del futuro, es el presente y avanza rápido. Provocará que la industria de la moda se replantee la forma en que hace las cosas: seguimos usando los sistemas y los métodos de producción del siglo XX. Un vestido siempre será un vestido, pero el proceso de concepción del diseño será donde la innovación se encuentre con la tecnología. Necesitamos adoptar la evolución digital para dar con nuevas soluciones aptas para el siglo XXI.

¿Cuál es su consejo para las empresas de moda que están decididas a emprender su transformación digital?

El consejo que siempre doy es que sean más abiertas y colaborativas, que asuman que no son perfectas y lo comuniquen. Las personas depositan su confianza en las empresas abiertas y honestas, no es lo mismo publicar un comunicado de prensa para decir «lo siento» cuando el daño ya está hecho. De modo que, en términos de adopción de nuevas tecnologías como blockchain o la inteligencia artificial, se trata de comprender que es un camino largo, pero debe fijarse el objetivo al principio con un propósito firme para no perderse en el camino.

¿Crees que España tiene mucho que decir en la industria de la FashionTech?

Creo que España ya ha dado una gran lección a la industria de la moda por la forma en que Inditex construyó sus operaciones y sus cadenas de suministro, replanteándose la forma y el lugar de producción, siendo capaz de reaccionar ante el comportamiento de los consumidores. Creo que esa fue la clave de su éxito, colocar al consumidor en el centro, y eso es lo que las empresas tecnológicas también hacen. Las soluciones centradas en los clientes pueden ayudar mucho a la industria de la moda, conocida por hacer caso omiso de una parte de la población, por ejemplo las personas con tallas grandes. ¿Qué es lo próximo en España? Existe una distancia enorme entre empresas como Zara y pequeñas marcas como Adolfo Domínguez (que es una marca vegana) en términos de ingresos anuales y alcance al cliente, pero ambas tienen sus propuestas únicas de venta, y quizás un consorcio de marcas españolas que quieran compartir sus retos hacia la sostenibilidad, la innovación y la transparencia podría ser una gran manera de acercar a España y lograr una industria de la moda más potente y con mayor impacto.