Fake reviews: ¿un nuevo desafío legal al que enfrentarse?
Cristina Mesa (asociada principal del departamento de Propiedad Intelectual y de la industria de Moda).
Los mecanismos de reputación online o rating se han convertido en una herramienta esencial en la economía de plataformas, donde los intermediarios utilizan las opiniones de sus usuarios para eliminar la desconfianza en las transacciones realizadas entre desconocidos. No hay nada nuevo en recurrir a las recomendaciones de amigos y familiares. Lo disruptivo está en la escala, en la posibilidad de acceder a la opinión de decenas, cientos o incluso miles de desconocidos gracias a la tecnología. En la actualidad entre un 30 y un 40 por ciento de usuarios –dependiendo del rango de edad– tienen en cuenta las opiniones publicadas en las plataformas para buscar información sobre los productos y servicios que les interesan.
Como ya advirtió Rachel Bostman: “La moneda de la nueva economía es la confianza” y siendo así, no es extraño que muchas empresas intenten evitar a toda costa la publicación de críticas negativas o se vean tentadas a publicar falsas críticas positivas de cara a mejorar su reputación online. Ambas actuaciones tienen consecuencias legales que toda empresa preocupada por su reputación debe conocer.
Críticas positivas falsas
La primera tentación pasa por recurrir a falsas valoraciones positivas de cara a mejorar la reputación online de una marca o empresa, fenómeno conocido como astroturfing. Normalmente, estas campañas se llevan a cabo mediante la creación de perfiles falsos por parte de los propios empleados de la empresa o por agencias de comunicación especializadas. En Estados Unidos la Fiscalía de Nueva York está siendo especialmente activa a la hora de combatir este tipo de prácticas. La famosa “Operación Clean Turf” fue la primera investigación especial sobre la gestión de la reputación online, el astroturfing y los falsos testimonios. A modo de ejemplo, cabe citar el acuerdo alcanzado con la compañía de servicios médicos MedRite Care, LLC por pagar la publicación de valoraciones positivas en distintas plataformas a usuarios que nunca habían utilizado sus servicios. El acuerdo alcanzado con la Fiscalía alcanzó los 100.000 dólares.
Yelp fue la primera en denunciar la conducta de MedRite Care publicando una alerta sobre la compra de opiniones. Debe entenderse que el intermediario es el primer interesado a la hora de proporcionar un entorno de confianza a sus usuarios que, en caso contrario, podrían optar por cambiar a plataformas con entornos más transparentes a la hora de tomar una decisión informada sobre sus compras.
En Estados Unidos la Federal Trade Commission (FTC) cuenta con un sitio online informativo que contiene guías, y preguntas habituales para ayudar a las empresas a evitar este tipo de actuaciones. La información publicada por la FTC también puede servir de orientación en España, donde aún no contamos con normativa específica para este tipo de prácticas.
No obstante, la falta de normativa específica no implica un vacío legal. En España este tipo de prácticas podrían ser sancionadas como publicidad engañosa. Así, no hay problema en que una empresa anime a los usuarios a publicar su opinión, pero el hecho de comprar opiniones de usuarios que nunca han consumido los servicios o productos en cuestión implica que la información que se está publicando es falsa y, por lo tanto, sancionable como un acto de engaño conforme a la Ley de Competencia Desleal.
Por otro lado, también hay que tener cuidado con los incentivos que se ofrecen a los consumidores a la hora de publicar una opinión ya que podríamos incurrir ante un supuesto de publicidad encubierta igualmente sancionable como omisión engañosa o prácticas desleales con los consumidores y usuarios, estando ambos supuestos prohibidos por nuestra normativa de competencia desleal. Siendo así, cuando los usuarios hayan recibido una contraprestación, aun en especie, por emitir su opinión, deberá informarse a los usuarios de la plataforma de la existencia de dicha contraprestación utilizando, por ejemplo, el hashtag #publi de forma visible.
Falsas opiniones negativas: combatiendo trolls
La otra cara de la moneda está en las falsas opiniones negativas. En España es posible interponer una demanda por infracción del derecho al honor de la persona afectada, derecho que protege tanto a las personas físicas como a las jurídicas. No obstante, antes de tomar una decisión al respecto debe tenerse en cuenta que el derecho también protege las libertades de información y expresión de los usuarios. Planteado el conflicto, corresponde a los tribunales determinar qué derecho debe prevalecer.
En primer lugar, debe distinguirse cuándo estamos ante un contenido informativo o ante una opinión, ya que existen diferencias muy relevantes en su tratamiento jurídico:
A la luz de lo anterior, no cabe acudir al derecho para combatir las malas opiniones que pueda recibir un servicio o producto, a menos que estas contengan información falsa o sean insultantes. Un caso de éxito lo tenemos en el Reino Unido, en relación con una crítica falsa publicada en el perfil de Google Maps de una firma de abogados, donde se afirmaba que uno de sus socios había perdido el 80 por ciento de sus casos. El autor de la crítica fue condenado a pagar una indemnización de 50.000 libras (The Bussey Law Firm and another v Page [2015] EWHC 563 (QB)). Estamos ante un dato contrastable, el porcentaje de casos perdidos, que siendo falso, no está protegido por la libertad de información.
En todo caso, antes de entablar acciones para defender el derecho al honor de nuestra empresa debemos valorar cuidadosamente posibles repercusiones negativas, ya que este tipo de acciones pueden ser percibidas por los usuarios como un intento de censura.