Sanción de 170.335 euros a Mediaset por emitir publicidad encubierta de la revista 'Lecturas' en Sálvame
Cristina Mesa (asociada principal del departamento de Propiedad Intelectual y de la industria de Moda).
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) impone a Mediaset una sanción de 170.335 euros por emitir publicidad encubierta dela revista Lecturas en Sálvame. En este caso, la sanción se debe a una práctica muy habitual en los llamados programas del “corazón”, donde los tertulianos suelen diseccionar minuciosamente las portadas de las principales revistas. ¿Estamos ante el fin de la hipertextualidad televisiva? Definitivamente, no.
Todo empieza cuando en enero de 2018 la CNMC decide incoar un procedimiento sancionador contra Mediaset por una supuesta infracción del artículo 18.2 de la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA): emisión de publicidad encubierta. ¿El motivo? Las constantes referencias sonoras y visuales que el programa Sálvame hizo a la revista Lecturas el 8 de noviembre de 2017. Según publica la CNMC en su Nota de prensa de 9 de mayo de 2018:
“Durante la emisión del programa “Sálvame Limón/Sálvame Naranja” se presentó la revista con finalidad publicitaria y promocional, con incitación directa a la compra de la misma, no sólo visualmente sino por continuas referencias verbales al producto promocionado. Además, la presencia y exhibición de la portada y del logo de la revista fue constante y destacada, de manera innecesaria a efectos puramente informativos. Este hecho puede inducir a error a los telespectadores, pues a la vez que se informa o se debate sobre la noticia publicada en portada ese mismo día por la revista, también tiene lugar una promoción de la misma”.
¿Qué debemos entender por publicidad encubierta? Para la CNMC deben darse tres elementos: (i) inclusión de una comunicación comercial en un programa; (ii) con un propósito publicitario; y (iii) que sea susceptible de inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de la inserción porque el mensaje publicitario no es reconocido como tal. Si se cumplen estos elementos, la emisión de publicidad encubierta se tipifica como una infracción administrativa de carácter grave[1], y puede dar lugar a sanciones de hasta 500.000 Euros.
Lo que el legislador quiere evitar es que el telespectador reciba mensajes publicitarios sin ser consciente de ello, y así lo reitera la CNMC en la Resolución dictada contra Mediaset el 19 de abril de 2018 (Resolución SNC/DTSA/180/17/MEDIASET):
“La publicidad encubierta se prohíbe para proteger al espectador porque busca inducir a error a los destinatarios. Para conseguir este objetivo, se enmascara bajo un contenido informativo o de otra índole, como en este caso, donde se aprovecha que el artículo promocionado es la fuente de la noticia debatida en el magacín. Ello otorga mayor credibilidad frente a los destinatarios, a los que se les crea la falsa impresión de que las referencias al producto publicitado son manifestaciones de un tercero imparcial, como el presentador, los colaboradores, los tertuliano o incluso un preceptor que es presentado como experto en la materia”.
Es importante tener en cuenta que, lejos de lo que suele creerse, la existencia de contraprestación no es un requisito necesario para que pueda concluirse que estamos ante un supuesto de publicidad encubierta. De hecho, en el Expediente abierto contra Mediaset la CNMC reconoce que no se ha acreditado que mediara remuneración alguna a cambio de la publicidad emitida. Sin embargo, esto no le impide concluir que estamos ante una comunicación comercial encubierta. De hecho, la CMNC se refiere expresamente a la Sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 9 de junio de 2011 (asunto C-52/10) en la que se concluye que la existencia de pago o remuneración no es un elemento necesario para determinar la existencia de una comunicación comercial encubierta.
En todo caso, no se trata de prohibir este tipo de contenidos patrocinados en televisión, sino de identificarlos correctamente con el objeto de que el telespectador sea consciente de estar recibiendo un mensaje publicitario. Con este objetivo, la LGCA establece el principio de identificación de la publicidad como un derecho de los telespectadores, entendiendo que estos tienen derecho a que las comunicaciones comerciales estén claramente diferenciadas del resto de contenidos audiovisuales. Este principio es especialmente importante en todas las formas de publicidad distintas de los anuncios tradicionales ya que, por no estar ubicadas en las pausas publicitarias, pueden confundir al telespectador con más facilidad.
¿Cómo debe procederse? Pues cumpliendo con lo previsto por la propia LGCA para la identificación de las telepromociones: superponiendo una transparencia con la indicación “publicidad” de forma clara, permanente y legible. Cumplido este principio, nada impide acudir a las telepromociones, publirreportajes u otras formas no tradicionales de publicidad como una forma más que lícita a la hora de financiar contenidos televisivos.