El Banco de España refuerza el control de la publicidad de productos y servicios financieros y adapta la normativa al entorno digital

Entre las principales novedades introducidas mediante la Circular 4/2020 destacan: (i) la ampliación del régimen de aplicación de la norma, (ii) el reforzamiento del control de la actividad publicitaria; (iii) la regulación específica del procedimiento de supervisión y (iv) una entrada en vigor fraccionada.

Ámbito de aplicación

En primer lugar, en relación con el régimen de aplicación objetivo de la Circular 4/2020, se introduce una serie de definiciones, entre las cuales se desarrolla de manera expresa el concepto de actividad publicitaria como “toda forma de publicidad según se define en el artículo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, realizada por las entidades en el ámbito de su actividad, independientemente de los medios de comunicación, soportes y formatos publicitarios utilizados para su difusión (…)”, incluyendo, entre otros, la publicidad a través de Internet y dispositivos móviles.

Asimismo, se especifica el ámbito de aplicación subjetivo, extendiéndose el mismo a los prestamistas e intermediarios de crédito inmobiliario, así como a las entidades financieras extranjeras que realicen actividad publicitaria sobre productos o servicios bancarios en territorio español a través de sucursales, agentes o mediante el régimen de libre prestación de servicios.

Control reforzado de la publicidad

La Circular 4/2020 establece una serie de normas dirigidas a reforzar el control de la publicidad, ampliándose el Anejo de la misma relativo a los principios y criterios a los que debe ajustarse la actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios, incluyendo precisiones relativas al formato del mensaje publicitario, así como al contenido del mismo. Adicionalmente, se introduce un régimen específico aplicable a la publicidad emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos, así como a través de medios digitales o de redes sociales.

Por otro lado, en cuanto al régimen de control interno y política de comunicación comercial se refiere, la Circular 4/2020 detalla los criterios y los procedimientos de control interno exigibles a las entidades, tales como el contenido mínimo de la política de comunicación y el proceso para su aprobación.

Asimismo, se concretan las características y el contenido mínimo del registro interno, atendiendo a su vez a una serie de especificaciones técnicas que serán desarrolladas por el Banco de España con arreglo a un formato normalizado.

Por otro lado, se mantiene la posibilidad de adherirse a los sistemas de autorregulación publicitaria como método de acreditación por parte de las entidades adheridas del cumplimiento de los controles de su publicidad, siempre que hagan uso suficiente de sus herramientas de control previo voluntario.

Supervisión de la actividad publicitaria

La nueva Circular 4/2020 regula de manera expresa las funciones de supervisión del Banco de España de la actividad publicitaria y, de manera especial, el procedimiento mediante el cual el mismo podrá requerir el cese o la rectificación de la publicidad bancaria que no se ajuste a lo previsto en la Circular 4/2020, sin perjuicio, cuando proceda, de la aplicación del régimen sancionador correspondiente.

Otra de las principales novedades normativas de la Circular 4/2020 consiste en la obligación de la comunicación al Banco de España del inicio de la actividad publicitaria de aquellas entidades que realicen por primera vez publicidad sobre productos y servicios bancarios dirigida a clientes o potenciales clientes en territorio español y, en su caso, de su política de comunicación comercial, todo ello mediante medios telemáticos a través del canal habilitado, en el plazo de un mes desde el inicio de la actividad.

Entrada en vigor fraccionada

La Circular 4/2020 entrará en vigor el día 15 de octubre de 2020. No obstante, la propia norma prevé salvedades a dicho plazo. Por un lado, la norma séptima relativa al registro de la publicidad entrará en vigor a los seis meses de la publicación de las especificaciones técnicas por el Banco de España. Por otro lado, la Disposición Adicional única relativa a la obligación de comunicar el inicio de la actividad publicitaria entrará en vigor al día siguiente de su publicación, es decir, el día 16 de julio de 2020.

Conclusión

La Circular 4/2020 pretende, con carácter general, adaptar el ordenamiento sobre la publicidad de los productos y servicios bancarios a los avances tecnológicos y la evolución del sector, así como a los cambios normativos acaecidos desde la publicación de la anterior circular del Banco de España, reforzando el marco de control de la publicidad y la comercialización de los productos y servicios bancarios y estableciendo procedimientos adecuados para proteger los intereses de la clientela y gestionar los riesgos derivados de dicha actividad.