Redes sociales e Internet en la industria hotelera: Reputación 2.0 (y II)
La conexión existente entre la reputación online de un establecimiento hotelero y las críticas que recibe en las redes sociales o en sitios web de opinión -como TripAdvisor, Expedia o Yelp- es innegable. La web 2.0 permite que nuestros huéspedes interactúen y compartan experiencias que indudablemente, serán muy tenidas en cuenta por huéspedes potenciales. De hecho, son precisamente los viajeros con ingresos más elevados los que se dejan influenciar en mayor medida por las opiniones de otros viajeros en la red. Por eso, como la mujer del cesar, no basta con que nuestro hotel sea bueno; en Internet, también tiene que parecerlo.
Cuando las críticas que recibimos en Internet son ciertas, debemos asumirlas como una oportunidad de mejora e intentar conversar con los usuarios para justificar nuestro error y en la medida de lo posible, subsanarlo. El problema surge cuando las opiniones publicadas en Internet no reflejan la realidad y acaban dañando de forma inmerecida la reputación de nuestro establecimiento. Muchos hoteleros sospechan que en ocasiones, las críticas recibidas ni siquiera provienen de huéspedes que se hayan alojado en sus establecimientos, achacándolas a una estrategia desleal de otros competidores. Es cierto que muchos proveedores de servicios, como TripAdvisor, están intentando introducir herramientas de control para evitar la publicación de críticas falsas. Sin embargo, lo cierto es que a día de hoy cualquiera puede acabar, a golpe de ratón, con la reputación que nos ha costado años construir. La pregunta es ¿Podemos hacer algo?
Nuestro hotel tiene derecho al honor
Por extraño que pueda parecernos, el Tribunal Supremo reconoce el derecho al honor de nuestro hotel. Se trata de un derecho constitucional aplicable principalmente a las personas físicas que en determinadas circunstancias, también puede resultar aplicable a personas jurídicas. Entienden nuestros tribunales que en ciertos casos, el juicio crítico o la información divulgada acerca de la conducta profesional o laboral de una persona (jurídica) pueden constituir una auténtica intromisión en su honor.
Los primeros casos por difamación online se produjeron en Estados Unidos, donde se han llegado a obtener indemnizaciones millonarias por la publicación de comentarios falsos o insultantes en Internet. En España, aunque comienza a haber precedentes, las indemnizaciones son más simbólicas que disuasorias. Como ejemplo, la reciente condena por injurias a un seguidor de un desaparecido club de fútbol por “insultar” a su directiva en un foro de Internet, o las interminables batallas de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) contra aquellos que cuestionan la honestidad de su gestión.
En el sector hotelero TripAdvisor es, sin duda, la empresa que acumula más demandas de hoteleros descontentos. La más llamativa tuvo lugar tras la publicación de un ranking de los hoteles más sucios de 2011. El ranking, basado en las opiniones de los usuarios, lo acabaría encabezando un hotel de Tennessee (Estados Unidos), cuyo dueño no dudó en demandar a la compañía por difamación. La demanda fue desestimada entendiéndose que TripAdvisor se estaba limitando a agregar las “opiniones” de sus usuarios. En el Reino Unido TripAdvisor se enfrenta a una nueva demanda por la utilización de sus polémicas “banderas rojas”, avisos que se publican en las páginas de determinados hoteles sospechosos de hacerse buenas críticas a sí mismos y de este modo, distorsionar el índice de popularidad de sus establecimientos. La propietaria del hotel afirma que las acusaciones son falsas y que la publicación de la “bandera roja” en la página de opinión de su hotel ha reducido sus reservas de forma drástica. Estaremos muy pendientes de la decisión que finalmente tome la justicia británica.
Derecho al honor vs Libertades de expresión e información
Aunque podamos acudir a los tribunales para defender la reputación de nuestro establecimiento, antes de lanzarnos a demandar a los huéspedes descontentos debemos tener en cuenta que no toda opinión molesta, hiriente o crítica constituye una intromisión ilegítima al honor. El derecho al honor de nuestro establecimiento debe ponderarse con la libertad de expresión y el derecho a la información de las personas que han publicado un comentario. Además, hay que tener en cuenta que en esta ponderación las libertades de información y expresión suelen prevalecer por tratarse de un pilar fundamental en toda sociedad democrática. Por ello, tenemos que asumir las críticas, aún desabridas, cuando sean ciertas, lo que en ningún caso llega a justificar el insulto.
Pero ¿Qué es un insulto? La jurisprudencia de nuestros tribunales es confusa cuando se trata de establecer los límites entre la sana crítica y el insulto. En 2009, el Tribunal Supremo condenó al titular del website www.putasgae.org por la publicación de varios comentarios dirigidos contra la SGAE (“matones a sueldo”, “sanguijuelas sgaeras”, “redadas facistoides contra la hostelería...”, “pandillas de mafiosos...” o “putos chorizos”, entre otros). Sin embargo, a finales de 2012 el mismo tribunal absolvió al website www.merodeando.com por la publicación de comentarios en los que se calificaban de “ladrones” a varios directivos de la misma entidad de gestión. En este último caso, el tribunal tuvo muy en cuenta que varios directivos de la SGAE tenían causas abiertas frente a la administración de justicia.
Como podemos ver, la determinación de qué manifestaciones están cubiertas por la libertad de expresión y cuáles constituyen una vulneración del derecho al honor tiene un alto de grado de subjetividad, por lo que a priori, resulta prácticamente imposible vaticinar si los Tribunales nos darán la razón.
La crítica anónima
La segunda dificultad añadida a la hora de velar por nuestra reputación online está en el anonimato de los usuarios. El usuario “anónimo” es especialmente numeroso en los sitios web de opinión, donde resultan habituales firmas como “cris80” o “parejadetoledo”. En estos supuestos, el máximo nivel de identificación del usuario que podemos aspirar a conseguir es su dirección IP (el DNI de nuestro ordenador dentro de Internet). El problema está en que las direcciones IP están protegidas como “datos personales” y en consecuencia, en la mayoría de los casos no podremos identificar al dueño de la misma a menos que dispongamos de una orden judicial. No obstante, aunque el “levantamiento” de una dirección IP no es fácil, los tribunales han accedido a posibilitar la identificación de los usuarios responsables de las infracciones más obvias del derecho al honor.
¿Podemos responsabilizar al titular de un sitio web por las opiniones de los usuarios?
La dificultad de identificar a los autores de las críticas ilícitas lleva a muchos agraviados a dirigirse contra los titulares de los sitios web que las publican entendiendo que, al fin y al cabo, son los que hacen posible su difusión. No obstante, es importante distinguir entre los distintos roles que pueden tener las empresas que prestan servicios en Internet.
La clave está en el “conocimiento efectivo” de la infracción. Si el website en cuestión ejerce algún tipo de control editorial sobre los contenidos que publica, por ejemplo mediante su moderación, se entiende que tiene “conocimiento efectivo” de los mismos y por lo tanto, puede ser considerado responsable. Si no ejerce ningún control, sólo será responsable si no actúa de forma diligente cuando le pidamos que retire el contenido en cuestión; es decir, desde el momento en el que tenga “conocimiento efectivo” de lo que está pasando en su web.
Por ejemplo, pensemos en un sitio web de opinión en el que un usuario publica un comentario que atenta contra nuestro honor. El responsable directo es, obviamente, el usuario en cuestión. No obstante, si notificamos al titular del sitio web y le solicitamos que retire el contenido debería hacerlo. En caso contrario, se está arriesgando a ser considerado responsable por no haber actuado de forma diligente para evitar la infracción. Como ejemplo reciente, la condena impuesta por el Tribunal Supremo al sitio web www.alasbarricadas.org por negarse a retirar los comentarios dirigidos contra el ex directivo de la SGAE “Ramoncín”.
En todo caso, la opción más recomendable antes de embarcarse en un procedimiento judicial pasa por intentar acudir a los mecanismos habilitados por los propios proveedores de servicios de Internet. Compañías como Google, Facebook o TripAdvisor disponen de mecanismos de notice & take down (aviso y retirada), que ayudan a los usuarios a eliminar de la red comentarios falsos o lesivos contra su honor sin necesidad de acudir a los tribunales.
Por último, antes de plantearnos cualquier actuación en defensa de nuestra reputación debemos ser especialmente cuidadosos con el denominado efecto Streissand, efecto que se produce cuando al intentar eliminar un contenido de Internet, acabamos dándole mayor difusión. Por ello, aun cuando los comentarios de los usuarios sobre nuestra empresa puedan ser falsos o injuriosos, es necesario analizar el impacto mediático de las acciones que pretendemos tomar ya que si actuamos de forma equivocada, podríamos estar dando visibilidad a una información que de otro modo, habría desaparecido por sí misma.