Una buena planificación legal, clave para el marketing de ‘influencers’

En 2017, más del 78% de las empresas del mundo del lujo utilizaron el marketing de influencers, siendo España uno de los países líderes en este ámbito. Además, el 40% de los consumidores compra por la recomendación de un influencer. Y por cada dólar que las marcas invirtieron en influencers en 2016, el retorno fue de 11,69 dólares.

Con estos datos sobre la mesa, el marketing de influencers se ha abierto paso con fuerza como una de las vías más efectivas para la promoción de marcas. Sin embargo, son todavía muchos los interrogantes legales que se plantean tanto los propios influenciadores como para las marcas que los contratan y las agencias que actúan de intermediarias.

Garrigues organizó el pasado 30 de octubre una jornada en la que participaron empresas de comunicación especializadas en el sector, influencers y abogados del despacho, ofreciendo, entre todos, una visión global sobre la situación actual de esta práctica, la necesidad de regular y los aspectos legales más relevantes a tener en cuenta.

Carolina Pina, socia responsable del departamento de Propiedad Industrial e Intelectual de Garrigues, explicó que, cuando se habla de regular, lo que se busca es que las reglas sean claras, delimitando las obligaciones de cada una de las partes implicadas. Y, para ello, apuntó que siempre es aconsejable contar con un buen contrato y que a la hora de redactarlo se conozca bien el plan de acción, que esté bien explicado, pudiendo así hacer “un traje a medida”, en función de cada caso.

En la primera mesa redonda se hizo un repaso sobre la situación actual del sector y se debatió sobre los diferentes escenarios que se producen en el día a día de un influencer y de las marcas que los contratan. Una de las cuestiones clave fue la relación que los influencers mantienen con sus seguidores y el necesario equilibrio que deben encontrar con los anunciantes. Cristina Ruiz Montesinos, editora del famoso blog Casilda se casa, explicó cómo su condición de periodista le había permitido publicar contenidos sin dejarse influir en exceso por los anunciantes: “siempre he tenido muy a gala decir la verdad a los lectores. Cuando entran anunciantes tienes que ver qué priorizas, ganar dinero o decir la verdad”. En este sentido, aseguró que rechaza muchos contratos publicitarios porque, de lo contrario, “perdería lectores por falta de credibilidad y acabaría con todo en un año. Me cuesta mucho engañar a mis seguidores porque tengo un vínculo muy fuerte con ellos”.

Y es que la honestidad cotiza al alza en este ámbito. Nuria Padrós, CEO del área de PR & Influence de Ogilvy en España, subrayó que a las marcas tampoco les interesa engañar: “Tiene que tener sentido que una marca se asocie a un determinado perfil”. A lo que añadió que “no tiene sentido nada que no esté dentro de una estrategia pautada porque si no es imposible medir sus efectos”.

Precisamente la medición de las campañas y los datos que arrojan es uno de los factores que ha contribuido al auge del marketing de influencers. No obstante, la editora de Casilda se casa insistió en que a veces no todo es cuantificable y no siempre tiene que serlo: “A veces me da pena la obsesión por el dato”. En esta línea, Lorena Cava, responsable de Maketing y Desarrollo de Negocio en Hello Likers, remarcó que cada vez se va más a lo cualitativo: “Hacemos reportes cuantitativos y cualitativos, no nos paramos sólo en los datos”. Y Nuria Padrós tomó el testigo destacando la necesidad de crear relaciones a más largo plazo, “porque eso construye y muestra un vínculo real entre el influencer y la marca”.

Las expertas, moderadas por Carolina Pina, también valoraron el hecho de que las redes sociales empiecen a contar ya con sus propias herramientas para identificar lo que es publicidad, algo que, tal y como apuntó Lorena Cava, va en beneficio tanto del influencer como de la marca. En todo caso, respecto al debate en torno a si debe indicarse de manera explícita que un contenido es publicidad, Cristina Mesa, asociada principal del departamento de Propiedad Industrial e Intelectual de Garrigues, explicó que si el consumidor medio percibe que se trata de una campaña publicitaria, no hay que identificarla específicamente como tal. En caso contrario, sí habría que hacerlo.

Micro asesoramiento legal

En esta línea, especialistas de las áreas de propiedad intelectual, derecho tributario, laboral y protección de datos de Garrigues pusieron sobre la mesa las cuestiones legales más importantes a tener en cuenta cuando se lleva a cabo una campaña con un influencer, en un ejercicio de micro asesoramiento legal.

Cristina Mesa fue clara sobre el papel de los abogados: “Debemos tener en cuenta la naturaleza del marketing de influencers y no acabar con su frescura”. También explicó que “lo más importante en el contrato con un influencer es la cláusula de salida: el divorcio tiene que ser rápido y sin coste”. Y recomendó el fair play con los competidores: aunque los tuits para hablar mal de la competencia coticen al alza, pagar a los haters es ilícito.

Álvaro de la Cueva, socio de Tributario del despacho, recordó las obligaciones con Hacienda: los influencers realizan una actividad económica y, por tanto, tienen que pagar IRPF. También aclaró que los regalos que reciben los influenciadores tienen  implicaciones legales, es un pago en especie: “Cuando una marca regala un bolso, espera algo a cambio. Fiscalmente hablando es una permuta, por la que el influencer ha de tributar y la marca puede deducírselo como gasto. Además, todo ello debe facturarse con IVA”. Eso sí, el gasto, para que sea fiscalmente deducible, tiene que corresponderse con una actividad propia de la marca.

Felipe Ochoa, asociado sénior del departamento Laboral, hizo hincapié en que si la marca ejerce mucho control sobre los contenidos del influencer, puede haber un riesgo de laboralidad, lo que abre todo un abanico de posibilidades: si la Inspección de Trabajo o la Seguridad Social consideran que es un trabajador y no figura como tal, las sanciones son elevadas, advirtió. “Ceder a la informalidad puede generar caer en la irregularidad”, concluyó.

Desde el punto de vista de la protección de datos, Katiana Otero, asociada del departamento de Mercantil del despacho, afirmó que el influencer está ejerciendo una actividad económica, tiene obligaciones como responsable de los datos que maneje (bases de datos de usuarios, de seguidores, etc.). En este sentido, destacó que “el cumplimiento del RGPD pasa por analizar quién es el responsable de los datos personales objeto de tratamiento” y apuntó que es importante determinar la finalidad para la que se utilizará la información recabada. A lo que añadió que todo contrato con un influencer debe contener una cláusula de privacidad.